Giornata Mondiale dell’Ambiente: gli italiani tra buoni propositi e azioni ancora poco incisive

Una persona su 5 a livello internazionale si dichiara preoccupata per le tematiche ambientali. Nonostante questo, quando si guardano le azioni concrete che i consumatori sono disposti a mettere in pratica, c’è ancora molta strada da fare. Questi alcuni dei trend sulla sostenibilità rilevati da GfK attraverso l’indagine internazionale #WhoCaresWhoDoes.

Nonostante gli sconvolgimenti portati dalla pandemia da Coronavirus, nel 2020 l’ambiente è rimasto in cima alle preoccupazioni dei consumatori di tutto il mondo. In occasione della Giornata Mondiale dell’Ambiente GfK vuole condividere alcuni risultati della ricerca internazionale #WhoCaresWhoDoes sulla Sostenibilità e le preoccupazioni ambientali. 

La salvaguardia del pianeta è un tema sempre più centrale per i consumatori di tutto il mondo. Un dato che nessun Brand può permettersi di ignorare, dato che una persona su cinque a livello internazionale ha smesso di acquistare determinati prodotti e/o servizi a causa del loro impatto negativo sull’ambiente o sulla società.

Secondo i dati GfK, un numero crescente di consumatori dimostra una sensibilità crescente rispetto alle problematiche ambientali. In particolare, nel 2020 è cresciuto il segmento dei consumatori Eco Active, vale a dire di coloro che si sentono responsabili in prima persona per l’ambiente e stanno modificando i propri comportamenti di acquisto. A livello europeo questo segmento arriva a pesare il 24% e la Germania è il paese che vanta il maggior numero di consumatori Eco Active. In Italia, questi consumatori più attenti all’ambiente sono il 23% del totale.

Chi sono i consumatori Eco Active? A differenza di quello che si potrebbe immaginare, si tratta di un target abbastanza senior, che gode di maggiori disponibilità economiche. Le fasce di popolazione più giovane pur avendo una sensibilità elevata per le tematiche ambientali hanno in media meno risorse da impiegare. Inoltre, a causa le preoccupazioni legate al futuro tipiche dell’età finiscono per non cambiare i propri comportamenti, privilegiando servizi e comodità.

Secondo le previsioni di GfK, entro il 2025 questo segmento di consumatori fortemente ingaggiati sulle tematiche ambientali arriverà a pesare il 40% del totale, a livello mondiale. Una motivazione in più per le aziende per prepararsi per tempo con investimenti e iniziative di comunicazione mirate.

Come abbiamo visto, un numero crescente di persone in tutto il mondo dichiara di essere attento alle tematiche ambientali. Ma quanti di questi stanno già cambiando i propri comportamenti quotidiani, le proprie scelte e i propri acquisti? Secondo i dati GfK, il gap da colmare tra intenzioni e azioni è ancora ampio. Per fare un esempio, a livello internazionale il 66% delle persone dichiara di avere intenzione di acquistare prodotti con un packaging sostenibile, ma solo il 20% dei consumatori Eco Active mette in campo azioni quotidiane per ridurre il consumo di imballaggi in plastica.

Inoltre, il 72% degli Shopper tende ad attribuire una responsabilità maggiore agli altri rispetto che a sé stessi per quanto riguarda le tematiche ambientali. In particolare, secondo gli italiani sono soprattutto i Produttori di beni e servizi e i Governi a poter fare la differenza nella riduzione dell’impatto ambientale. Le percentuali sono simili anche considerando il target degli Eco Active: a livello italiano, solo il 26% pensa che la responsabilità sia principalmente dei Consumatori.

Questo spostamento della responsabilità su soggetti terzi fa sì che, nella pratica, anche i soggetti che a parole si dichiarano più attenti alle tematiche ambientali, facciano poi delle scelte di acquisto poco coerenti dal punto di vista della sostenibilità. Di seguito alcuni esempi ricavati dall’indagine GfK e che riguardano gli Eco Active: a percentuale di chi effettua acquisti online è maggiore tra gli Eco Active rispetto alla media della popolazione; il consumo di acqua in bottiglia è simile a quello del resto della popolazione; l’acquisto di frutta e verdura confezionata è più alto della media.

Inoltre, emerge ancora una certa dose di incertezza quando si tratta di riconoscere il livello di attenzione all’ambiente delle aziende. Infatti, a livello internazionale solo il 22% dei consumatori è in grado di citare un Brand sostenibile in maniera spontanea. Una percentuale che sale al 31% tra i consumatori Eco Active. 

Quali sono le aziende più citate come “amiche dell’ambiente”? Come è facile immaginare, nel 42% dei casi si tratta di Brand nati con una chiara identità green, mentre potrebbe sorprendere trovare al secondo posto le Multinazionali che quindi non sono necessariamente viste in modo negativo quando si parta di ambiente. Solo nel 22% dei casi viene citato un piccolo brand locale: questa sicuramente è una area dove esistono ancora ampi i margini di crescita. Risultati simili emergono anche quando si chiede alle persone di citare il nome di un Retailer sostenibile: il Italia solo il 20% dei consumatori è in grado di indicarne almeno uno.

Per Produttori e Retailer, conoscere le tematiche che stanno più a cuore ai consumatori è fondamentale per indirizzare i propri investimenti ambientali e di sostenibilità su quegli ambiti che da un lato apportano dei benefici al pianeta e dall’altro sono in grado di conquistare l’approvazione, la fedeltà e la preferenza dei consumatori target.

In particolare, il segmento degli Eco-Active risulta particolarmente interessante per il settore del Largo Consumo. Secondo i dati GfK, questi consumatori spendono più della media per prodotti FMCG e nel periodo compreso tra marzo e dicembre 2020 hanno incrementato la propria spesa di Largo Consumo del +12% rispetto allo stesso periodo del 2019. 

Dalle nostre ricerche emergono alcuni spunti interessanti per le aziende che vogliono ottimizzare il proprio approccio alla Sostenibilità: attraverso la comunicazione, le aziende dovrebbero generare maggiore consapevolezza e valorizzare l’impatto che i consumatori possono avere con le proprie azioni, come ad esempio il corretto riciclo dei materiali; dovrebbero cercare di coinvolgere di più i target giovani; dovrebbero evitare di scaricare sul consumatori i costi maggiori derivanti dall’investimento in packaging o prodotti green; dovrebbero investire sull’innovazione tecnologica in ottica green Dovrebbero comunicare in maniera trasparente per spiegare ai consumatori che scegliendo di acquistare i prodotti dell’azienda possono dare un contributo positivo all’ambiente.